Een bed kiezen
Rebecca en ik hadden een nieuw bed nodig. We wilden graag een boxspring. Dus besloten we naar de Woonmall in Alexandrium te gaan. Rebec had al voorbereid naar welke winkels we zouden gaan, want sommige zouden wel erg luxe zijn. Zoveel geld hadden we nou ook weer niet te besteden.
Van winkel naar winkel bekeken we de bedden, testte ik de vering (snoekduik) en bekeken we de verschillende prijsklassen.
Na ongeveer 10 winkels langs te zijn geweest stopte we even voor een broodje en wat drinken. We waren eigenlijk al kwijt welk bed we nou waar hadden gezien en wat onze voorkeur had. En behoorlijk moe van het afwegen.
Om een beetje een idee te geven van de keuze waar wij voor stonden: Er zijn 19 winkels die bedden hebben in de Woonmall. Bij de winkel met het kleinste assortiment stonden alsnog 10 boxsprings. Bij elke uitvoering boxspring is er keuze uit weet ik het hoeveel verschillende soorten matrassen: stugge vering, soepele vering, naar lichaam vormend enzovoorts. Dan heb je naast het hoofdmatras ook nog keuze welk topmatras je wilt. Welke breedte, 140, 160, 180? Welke lengte, 200, 210, 220? Elektrisch verstelbaar hoofdstuk, voetstuk of helemaal niet. Opberglades aan de onderkant. Een uit het voeteneind komende tv steun. Het patroon van de hoofdsteun, keuze uit leer of 10 andere soorten stof. 30 verschillende kleuren. En om het af te maken, de hamvraag: welk soort pootje wil je aan de onderkant? Van staal of kunststof? Welke vorm en welke kleur?
En dit allemaal in die ene winkel waar het assortiment het kleinst was. Even grof gerekend kom ik in die ene winkel met ‘maar’ 10 boxsprings uit op meer dan een miljard verschillende soorten combinaties die er te maken zijn. In die ene winkel.
Niet heel raar dat Rebec opmerkte: ‘Ik weet het echt niet hoor, zullen we naar huis gaan?’
De paradox
Dit is de moderne samenleving. We zien vrijheid als een van de belangrijkste waarden die we hebben. En wat is vrijheid ten top? Keuzemogelijkheid. Hoe meer keus, des te meer kans dat er een product of een bedcombinatie in ons geval zal zijn die perfect bij ons past. Individualisme, yes!
Maar hier is de paradox: We hebben nu zo ongelooflijk veel keus, dat we onszelf verlammen. We hebben keuzestress en kiezen daarom liever helemaal niet. Zoals in het voorbeeld met het bed.
Er zijn verschillende onderzoeken geweest naar het maken van keuzes. Bij een studie lieten ze studenten een reeks foto’s maken, die ze zelf mochten ontwikkelen. De ene groep studenten mocht kiezen welke ontwikkelde foto ze mee naar huis mochten nemen. Van de reeks mochten ze er maar 1 kiezen.
Bij de andere groep werd er 1 foto door de onderzoekers gekozen en die mochten ze naar huis nemen. Geen keuze dus.
Na een maand vroegen de onderzoekers aan de groepen studenten hoe gelukkig ze waren met hun foto. Wat blijkt? De studenten die geen keus hadden waren gelukkiger met de foto dan de groep die wel een keus had.
Hoe komt dit?
De studenten met een keuze hadden mogelijk een betere foto kunnen kiezen. Dit noemen ze opportuniteitskosten. Je ziet de voordelen van de andere opties, maar die heb je niet, dus nu mis je ze. Bij elkaar opgeteld zijn dat meer eigenschappen die je mist dan de voordelen van je ene keuze. Hier baal je van. Je krijgt spijt.
Maar als je vraagt aan de studenten of ze keuze willen of liever geen keus, dan zeggen ze allemaal: ik wil keus. We denken dat we daarmee een beter besluit kunnen maken en dus gelukkiger zullen zijn met de uitkomst. Terwijl dat in veel gevallen niet zo is.
Kortom:
Keuze geeft misschien wel vrijheid. En in veel gevallen is het fijn om te kunnen kiezen. Maar teveel keus inhibeert of remt juist de keuze. We zijn erg lang aan het twijfelen, dat kost tijd, dus daar gaat onze vrijheid. We krijgen keuzestress. En als we dan iets kiezen, dan zijn we er vaak niet eens gelukkig mee.
Vanuit de verkoopkant
In een ander onderzoek werd in een supermarkt een stalletje met 6 verschillende jams neergezet om te proberen. Een andere keer werd een stalletje met 30 verschillende jams neergezet. Het stalletje met 30 verschillende soorten jam had meer mensen die wat kwamen proeven dan het stalletje met 6. Maar in absolute getallen kochten meer mensen de jammetjes van het stalletje van 6.
In online termen is dus het volume mensen misschien lager, maar het conversieratio dermate hoger dat er zo meer sales wordt gemaakt. Meer keus lijkt dus aantrekkelijker, maar leidt ertoe dat mensen geen keus maken, want er is teveel om uit te kiezen.
Deze wetenschappelijke bevindingen bestaan al een tijdje. Alleen lijken vrij weinig fabrikanten, winkels of webshops hiernaar te kijken. Het aanbod wordt alleen maar groter, de keuzestress hoger en uiteindelijk kopen mensen het niet.
Online voorbeelden
Bedrijven als Netflix en Spotify hebben maar drie keuzes als het gaat om hun abonnementsmodel. Vrij simpel: Gratis (of proefabonnement), betaald voor 1 persoon en betaald voor een gezin. Dit is natuurlijk te overzien. Jammer genoeg voor Netflix en Spotify duiken er steeds meer andere bedrijven op die hetzelfde aanbieden, zoals HBO en Videoland voor Netflix en Apple Music voor Spotify. Dit zorgt er dan weer voor dat we moeten gaan kiezen tussen de aanbieders en daarmee besluiteloos blijven.
En dan zit je op Netflix, welke serie kies je? Ik heb avonden dat ik op Netflix scroll om een serie te gaan kijken en tot de conclusie kom dat ik niet kan kiezen, dus dan toch de laptop dicht doe en besluit een boek te gaan lezen. Herkenbaar?
Oorzaak en gevolg
We hebben een enorme verscheidenheid aan producten en productsoorten. Maar waar komt dit vandaan? Malcolm Gladwell beschrijft in deze hilarische talk waar al die verschillende subtypes vandaan komen.
Het heeft ons alleen niet per se heel veel goeds gedaan. Volgens Barry Schwartz, die er een heel boek aan heeft gewijd, is de hoeveelheid keus een van de oorzaken van de hoge mate van depressie in de westerse wereld. Teveel keus is dus zelfs ongezond voor mensen.
Het ultieme aantal keuzes
Geen keus is ook niet goed. We deinzen terug als we horen over dictatoriale landen waar mensen niks te kiezen hebben. Maar teveel dus ook niet. Jammer genoeg is er geen perfect aantal keuzes, waardoor mensen de vrijheid voelen dat ze kunnen kiezen en tegelijkertijd niet besluiteloos blijven. Wat in ieder geval duidelijk is, is dat we allang over het perfecte getal heen zijn gegaan met aantallen.
Wat kun je als bedrijf doen
Per product of dienst denk ik dat het verschilt wat het ultieme aantal is. Winkels en webshops zouden kunnen testen wat het beste bij hun klanten past. Weet wel dat je het niet aan je klanten kunt vragen, want die zullen meer keus wensen. Als ze kiezen worden ze daar niet blij van. Testen en testen is het beste wat je kunt doen.
Wat ook kan helpen is dat je voor de klant een selectie hebt gemaakt van de beste producten die er zijn. Als een soort consumentenbond heb je uitgebreide tests gedaan die hebben geresulteerd in dit perfecte aanbod.
Bij Keytoe hebben we een aantal tools gemaakt die vragen naar de behoeften van de potentiële klant om zo tot een beknopt en gespecificeerd aanbod te komen, wat het dichtst bij de behoefte komt. Hierdoor voelt de klant dat er veel mogelijkheden zijn en dus vrijheid om te kiezen wat bij hun past, aangepast op hun wensen, maar met een beperkt aantal uitkomsten wat besluiteloosheid en keuzestress tegen gaat.
Je kunt er een marketingstunt van maken door maar een enkel product aan te bieden. ‘Dit is het allerbeste wat we hebben kunnen maken. That’s it. Geen opties, niks. Gewoon dit.’
Het bed
Toen Rebec op het punt stond om weg te gaan besloot ik de knoop door te hakken en een van de winkels weer in te gaan. We liepen naar 1 bed en kozen die. We kozen de eerstgenoemde kleur, de eerste topping die we zagen, het eerste soort pootje. Geen verdere poespas. Gewoon prima.
Waarschijnlijk hadden we een veel beter bed voor een betere prijs kunnen kopen. Maar het valt binnen de prijs die we wilden en het soort bed die we wilden. Niet over zeuren. Het is goed genoeg. En daarmee is onze keus perfect.
We konden lekker verder van onze zaterdagmiddag genieten. Check!