Vandaag de dag leiden/lijden (punt van discussie) wij ons leven met enorme snelheid. Er gebeurt tegenwoordig meer in drie dagen dan in de middeleeuwen in 50 jaar. We ploegen dagelijks door honderden e-mails, attachments, presentaties, whitepapers en websites vol referenties, commentaren en samenvattingen. En wanneer we vertrekken naar de serene plek die we thuis noemen, twitteren en facebooken we voor het stoplicht nog even. Om vervolgens thuis met de iPad achter de interactieve tv te kruipen.
In deze voorbijrazende wereld zijn er groepen, ketens en grote bedrijven die elkaar al decennia lang bevechten op het slagveld dat concurrentie heet. Een plek waar bovengenoemde informatiesnelheid de afgelopen jaren heeft geleid tot onzekerheid en verwarring, terwijl de druk op onderscheidend vermogen alleen maar toenam. Gevolg: spelers conformeerden zich – met de angst achter te lopen in het achterhoofd en in het kielzog een noviteit van de concurrentie – zo snel mogelijk aan de ‘tone of voice’ van de markt. En schaarden zich zodoende bij de massa. Een reden waarom je nog veel nergens-op-gestoelde-Amerikaans-geïnspireerde marketingleuzen hoort en ziet.
De product- en dienstensector heeft mijns inziens een punt bereikt waarop we diversiteit ervaren als eenvormigheid. We bevinden ons in een situatie waar het gevolg de oorzaak in stand houdt en zelfs versterkt. Laat me dit verduidelijken met een voorbeeld uit de praktijk: Toonaangevend bedrijf X verbetert zijn propositie door een nieuw (miniem) voordeel te bieden. Vaak een verandering die het product of de dienst niet écht verbetert, maar één die helpt een nieuw drogbeeld te creëren zodat klanten het idee van verbetering krijgen. Deze klanten zijn vervolgens blij en verrast. De concurrenten haasten zich het verbeterde te evenaren, wat van deze verbetering de nieuwe standaard maakt. Klanten vinden aansluitend dat ze recht hebben op datgene waar ze eerder nog dankbaar voor waren. En hop, de minimale vereisten om te concurreren in de betreffende categorie verschuiven. Als Freud nog leefde, had hij zijn genotsprincipe aan de hand van dit fenomeen kunnen toelichten, Voltaire had geroepen: ‘Geluk is een illusie!’.
Deze manifestatie van het causaliteitsbeginsel (het feit dat donder op bliksem volgt) doet me denken aan de dynamiek van een verkiezingsstrijd. Iedereen probeert te winnen door opzettelijk even aardig, spontaan en grappig te zijn. Alsof de wereld samenspant ons flauwekul op te dringen en wij het voor zoete koek slikken. Blijft het in mijn optiek vreemd dat bedrijven kreten aanhalen die onmogelijk kunnen voortkomen uit het DNA van de onderneming. Slechts de ‘noodzaak’ meer te willen verkopen regeert.
Maar alsof er een wasem van bezinning over de gekte neerdaalde, werd niet lang geleden een radicale slag ingezet. Traditionele (kleinere) ondernemers (lees: schoenmakers, kappers, glasblazers), die altijd vraag-gestuurd werkten en daar goed van konden draaien, leken langzamerhand te beseffen dat de huidige generatie consumenten van bedrijven anno 2013 een geluid met inhoud wil horen.
Een zinnig geluid met een resonantie die ze tot op het bot kunnen ervaren als iets dat anders is: een combinatie van het nostalgische, het uitgeklede en het sublieme. Een fusie die op het eerste gezicht misschien vreemd, onbekend en verontrustend lijkt, maar die vooral karakteristiek is. De bescheiden, ambachtelijk werkende ondernemers activeerden hun ambacht als merk. Op zoek naar het verhaal achter hun bedrijf en lef het te verspreiden, zagen wij letterlijk vensters opdoemen – als in een film – van uit ons verleden gegrepen situaties.
Schorem Haarsnijder en Barbier is zo’n bedrijf. Oprichters Leen en Bertus begrijpen dat je in een tot-in-den-treure verbeterde samenleving waarde kunt creëren door iets te bieden dat schaars en opmerkelijk is. Deze traditionele old school barbierswinkel van 45m² zit aan de Nieuwe Binnenweg in working man’s town Rotterdam. Schorem heeft zich in minder dan twee jaar ontwikkeld tot een fenomeen dat ver buiten landsgrenzen reikt. Met vermeldingen in toonaangevende Italiaanse kranten, bijna 34.000 actieve fans op facebook (in vergelijking: Volvo Nederland heeft er 35.500), meer dan 50.000 views op YouTube en lopende gesprekken over een realitysoap, hebben zij wel meer gedaan dan nieuw leven geblazen in een ogenschijnlijk uitgestorven ambacht. Ze hebben het verheven tot cult. De liefde voor het barbiers-vak dreef hen na te denken over ieder klein detail. Van het geen-vrouwen beleid, de muziek, de open scheermessen en de klassieke scheerproducten tot aan de smetteloze witte jassen met stropdas. Bertus zegt hierover in een interview: ‘We reisden heel Europa door om net dat éne handvatje of borsteltje te vinden. Mensen uit alle lagen van de bevolking willen de ‘schorem-beleving’ en zijn bereid soms 4 uur(!) op hun beurt te wachten. Bizar!’ Uit dit abnormale succes blijkt wel dat mensen een enorme hang naar vroeger hebben. Zich afzetten tegen het grote, het steriele en het emotieloze.
Kijk hier maar eens hoe ‘just a regular day at Schorem’ eruit ziet:
Toegegeven, wanneer dit eenzelfde ‘verbetering’ is die concurrenten snel zullen evenaren, blijft het een stap in dezelfde vicieuze cirkel. Echter, de les blijft dat opmerkelijke bedrijven als Schorem weigeren het verleidingsspel in ouderwetse opzet te spelen. Ze zeggen dingen die anderen niet (durven) zeggen en doen dat op een inspirerende manier. Dit doen ze niet door het meest omstreden aspect van het product te bagatelliseren, maar door het groter te maken dan het is.
Schorem probeert niet te concurreren.
Dat is de clou.
Marius (23) a.k.a. Mr. Storm is oprichter van Stormwise. Een kennisbureau voor online branding dat (semi) vastgeroeste bedrijven helpt met bedrijfs- c.q. merkverjonging onder het adagium: ‘‘Clear out the old. Make way for the new.’’ Hij beschouwt storm als de opruimer van alles wat vergankelijk en vergaan is teneinde ruimte te maken voor nieuwe patronen.